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    从相杀到相爱——零售业开始拥抱电商平台

    摘要:现在是实体零售业与线上零售开始大整合的时代了,从而真正建立线上线下的大循环。

      近期有两个新闻引起笔者的关注,一个是京东收购1号店,另一个就是华润战略投资新美大。再加上之前的京东投资永辉、阿里携手苏宁等等,我们发现实体零售企业与线上巨头早就不再相互打打杀杀了,甚至都开始谈婚论嫁了。实在令围观者有些反应不过来。

      京东之所以愿意出100亿来收购1号店,其实是醉翁之意不在酒,他看重的是沃尔玛线下433家分店,而1号店本身只是个陪嫁丫鬟。以沃尔玛为代表的零售企业与以京东为代表的电商平台为何会走到一起?且听笔者分析。

      实体零售的困境与突围

      无论当事人承认不承认,实体零售企业的生存状况称得上是艰难的,即便是前几年高歌猛进的永辉、大润发等明星企业的引擎也开始冷却。造成实体零售业的萎靡原因有以下几个方面:

      1、租约到期后房租上涨:实体零售集体跑马圈地始于2000年,而一般的商业项目租约为15-20年,所以现在面临两难选择。

      2、人工成本的上涨:某零售企业人工成本一年增长2个亿)、居民可支配收入的相对减少(高房价的副作用)。

      3、新的对手的进入:shoppingmall冲击了百货卖场、社区连锁店(如百果园、美宜佳)则截留了大卖场的固有客流;电商巨头更是直接 “开箱抢钱”。

      4、居民实际可支配收入减少:房价、教育等刚性开支压缩了家庭生活类消费。这和国家统计部门的数字可能有出入。看看我们变态的房价吧,你让一众房奴了怎么还能像以前那样随意消费呢?另外这也促进用户价格敏感度,提升了线上消费比例。

      除了以上几点,笔者认为容易被忽视而且恰恰致命的一点就是零售业用户群的断层,年轻人未被充分吸引,导致整个用户群年龄的拉升,用户规模在下降。这已不需要很严格的调研报告,在实体店铺逛一逛就能很明确感知到,零售企业分析下自己客单量就会发现。很多实体零售业者对此无感,因为99%的零售企业的都没有用户运营的概念,不清楚每天有多少来客数,也不知道有多少成交率,也不知道别人买了之后是好是坏。从人口出生情况来看,80年到90年这十年是中国人口出生高峰期,这个年龄段的人群既有消费意愿也有消费能力,本应是零售业最重要的消费人群。但这类人群却被电商平台卷跑了。从阿里巴巴公布的数字来看,40岁以下的用户占到其用户群的88%!主力都是80-90这拨人。

      很多零售业者在近三年都在尝试突围,把O2O看做对抗线上巨头的最佳商业模式,期望可以借此有力的阻击线上巨头的挤压。他们认为做O2O上自己具有先天的优势,即数量众多的线下门店资源优势,线上补线下难线下补线上则很容易。所以才有了沃尔玛收购1号店、沃尔玛的速购、华润的E万家、大润发的飞牛网、物美的多点、天虹的虹领巾等。但是三年后的今天情况发生了反转。从很多企业O2O平台实际运营结果来看,我认为几乎没有一家算得上成功。这也导致了很多零售业者对此心灰意冷,认为O2O是个伪命题,只能算是对用户做的增值服务,对于企业的价值微乎其微。如果把O2O看做一个闭环的循环的话,那么很多零售企业的O2O玩法只能算是自体的小循环,这种小循环其实是零售企业所踩过的巨大的坑:做不出增量市场,仅仅是对存量的生意进行了一次大挪移,相当于把左口袋的钱放到了右口袋。从笔者的观察,失败原因有以下几点:

      1、费用投入过大:基础投入少则几百万多则几千万,往往就是打个水漂;而部分企业线上平台由于缺乏开发经验,系统建设有时候要推倒重来;股东有多少耐心继续容忍试错?

      2、不掌控流量入口:线上平台开发的再漂亮、功能再完善,没有流量就等于把一个实体门店开在深山老林。很多企业往往是从实体门店向自建平台导流,注册用户增长很快,但实际运营不起来,问题就是不掌控流量入口。未来用户手机上的同类APP只有两三个,你会是其中之一么?而电商巨头们牢牢掌控了这一点,不会给后来者机会。你付出不菲代价让用户装了你的APP往往被用户轻易删除,或者即使用户未删除,却也丢至脑后。

      3、团队建设的问题:实体零售企业的运营人员往往都是从线下转过来的,不熟悉线上的打法,需要花很长的时间来转变;电商巨头更舍得出钱不会让优秀人才轻易外流;电商部门和零售部门缺乏融合形成两张皮等等。

        线上平台的新常态

      毫无疑问,过去10年间,线上平台获得令人惊讶的发展速度,形成了几个线上的零售巨头,最具代表的是阿里和京东。他们的成功路径除了有卓越的团队以外,更重要是他们抓住了互联网发展的风口:一方面是互联网消费人群集体上线,很多人开始上网是从淘宝开始的,前文已经说过,这是最大规模最优质的消费群体。另一方面就是年轻创业者的逆袭,早期的很多卖家都是玩票赚点零花钱的,却突然让他们挖掘到了金矿,这鼓励了无数的年轻人加入了创业大军;最后就是实体零售业供应商的集体“叛变”,很长时间以来,供应商可算得上是仰仗零售企业鼻息生存的,而线上平台出现让这些供应商们突然发现找到了和零售业博弈的资本可以自己掌控命运了,有种翻身农奴的感觉。

      现在问题来了:该来的用户都已经来的差不多了,该进驻的商家也大都有进驻了,所以线上平台如果仍然按照过去方法获取高增长几乎不可能。如果不能继续通过扩大用户规模来拓展,那下一步一定是升级用户体验:深度挖掘用户更多的消费场景、占据用户更多的消费时间、提升用户的粘性。这个过程中有一些行业的生意你是绕不开的。它一方面是个巨大的蛋糕,另一方面又很难单纯通过线上解决,其中典型的就是生鲜、家装及服务性行业。中国人的饮食离不开猪肉吧,但你两三天后配送到用户手上可能肉都臭了,即使当日达也风险极大。置办家当对中国人来说太重要了,家装类客单非常高所以用户在购买决策上用户会更谨慎,因此他不会仅通过照片和文字说明轻易拍板,往往会到线下门店看看实物反复斟酌后再决策。

      实体零售业毕竟有多年的积累,也有一众忠诚用户。而线上平台如果真的想突破这类生意,单干是非常困难的。以生鲜来说,你投资干线冷链可能做得到,但到毛细血管级别的冷链物流简直不敢想象,那是天文数字的投资。海量的铺货和库存管理也都是迈步过去的坎。所以到今天为主,线上的生鲜仍然未能突破1%份额。

      因此线上平台才会对实体零售业伸出橄榄枝,也是基于现实的需要。不然为什么京东会投永辉?

      大循环:戏班子与戏园子

      小结一下以上分析:实体零售面临成本增长、流量下滑、用户老龄的问题,但拥有较强的品牌优势、商品运营能力和众多实体网点;而线上平台往往拥有充沛的用户流量,也面临需要升级用户的体验,提升流量变现能力。因此我认为从战略上实体零售业和线上平台是相互需要的互为补充的,双方有很强的合作基础。现在是实体零售业与线上零售开始大整合的时代了,从而真正建立线上线下的大循环。从笔者近期观察的某些生鲜零售企业和线上平台的合作情况来看,合作之初便有20%左右业绩的提升,效果很是明显。

      对于实体零售业来说,这种大循环有几个好处:

      1、优质用户群的低成本导入:现在获取用户成本最低的方式可能就是从线上平台,无论你是做线下推广、自媒体推广、广告推广转化率都极低,因此成本非常高昂。

      2、补齐你错失的消费场景:实体零售要求用户必须到店购买,但是随着生活节奏的加快到店消费变得成为一种负担,因为需要附加时间成本、交通成本,所以用户往往会选择线上渠道。另外即使忠诚用户也起码有30%的消费场景是错失了的,比如天气不好、比如加班没时间、比如塞车、比如我要接送孩子、比如死宅死懒等

      3、“航母效应”:如果和线上平台的合作,让零售企业单个门店的流量获得较大的补充,可以覆盖更多的用户群,那么便可以关停那些日益亏损的分店呢,从而甩开包袱。生意没减少,但是经营成本却可能降低一截,少亏就是赚!

      4、空军+陆军的立体式打法:零售业往往擅长对进店用户抓成交率,不擅长对用户进行广度的运营。做过零售企业的会发现,有时候你在门店做了很低的折扣甚至远低于线上售价,但实际销售结果并不理想。原因就是你没有“空军”,无法把信息精准及时达到目标用户并互动起来,而线上可以做到精准打击。

      5、精准选址:实体门店有50%是靠运营50%靠选址。而线上平台在大数据基础上非常清楚用户的地理分布、消费习惯、消费能力等,这些对于实体零售企业来说是非常宝贵的信息。

      6、优化商品供应链:从商品组合来说,线上平台是覆盖线下的。而实体零售往往面临着供应资源的不足、产品更新滞后问题。而线上的商品销售大数据可以帮助实体零售精准选品。笔者有个同学专门从淘宝采购各种潮款鞋子,然后放到线下门店零售,生意很是红火。

      虽然从战略上双方相互需要,这种大循环也确实会提升零售业的运营水平,但是双方真正牵手我觉得也没那么简单。最主要的还是双方得放下成见坐下来谈。在过去的商战中,实体零售业有很强的被剥夺感,现在要让他们放下戒备我觉得还需要时间。零售业应如何看待线上平台?笔者认为把线上平台当做房东就好了。本来零售业选址就是基于地理位置、交通区位等获得流量,现在进驻平台也是为了获取流量,没有有本质区别。日子不好过得时候,什么流量都得接着。从双方所扮演的角色来看,实体零售企业就好比戏班子、线上平台就好比戏园子。戏班子节目精彩,戏园子也得向你弯腰。当然如果合作不成,戏园子可能也会自己扶持其他戏班子。

      哪些平台最适合进驻

      很多实体零售企业在选址合作平台时候往往并不清楚到底该如何选择。下面笔者将讨论下零售企业到底最应该入驻哪个平台。目前的主流平台大体可以分为三类:

      1、零售型平台,以阿里、京东为代表;

      2、餐饮外卖型平台,以饿了么、美团、百度外卖为代表;

      3、其他平台。

      首先其他小型平台几乎没有机会走出来了,线上平台垄断的程度远高于线下,大型平台的在流量的吸纳上如同黑洞。建议这些企业放弃平台思维,做好商品垂直运营。

      其次餐饮外卖平台值得观望,目前运营的都还不错,但存在很大的不确定性。这三家平台目前仍然处于大量烧钱获取流量阶段(每年百亿级),他们和已经倒下的创业企业区别就在于规模较大并且有背后金主的支撑,但远未到达安全的对岸;另外餐饮外卖的品牌定位太窄太深了,这是很难改变的,不太适合用于做零售。

      最后说下阿里与京东。这两个企业是线上零售的代表,都值得合作,但应有轻重之分。如果有合作的话,笔者首推阿里。从流量的规模现状来看,阿里远胜京东;从平台发展前景来看,阿里有更出色的商业布局能力,未来获取流量广度和渠道都要更惊人,而京东则相对手段较单一;从企业理念来看,阿里是平台思维,商家是做自己的生意他只做平台,对于优秀商家阿里可以投资但不自己下海;而京东骨子里是有垂直自营的基因,从其运营操作手法来看,京东更强调控制力,往往给别人先合作后替代的印象,不少企业对此多有警惕之心。

      “没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益”,零售业与线上平台与其继续的互相伤害不如坐下来谈场恋爱!


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